【実践コラム】創業時・新規事業の販売価格について
…高単価、高粗利の商品・サービスでスタートしましょう
先日、資金調達支援の依頼があり、あるベンチャー企業の新規事業プレゼンをお聞きしました。今回取り組みを検討している新規事業は、既に世の中にあるサービスを、より良いやり方に変えて提供するというもので、ある大手企業のサービスと比較しながら、自社のサービスを大変分かりやすく解説してくださいました。
「大手企業のサービスは、効果が低いにも関わらず、営業力だけでシェアを伸ばしている。」という前提に立ち、「自社の新サービスは、ＩＴを駆使することで、より手厚いサービスを提供できるため、大手のサービスよりも効果を出せる。」という説明です。社長様は自信に満ち溢れた口調で、説明のひとつひとつも理にかなっていますので、「確かにこういうやり方をすれば効果は倍増するかもしれないなぁ。」とポジティブに聞いていました。
プレゼンの最後は、いよいよ価格面を含めた収益の説明です。期待して説明を聞いていたのですが、出てきた価格設定に少し驚きました。社長様が設定した販売価格は大手企業の半額以下、同社の利益部分に関しては１件あたり月額数千円です。あれだけ自信を持って大手のサービスよりも良いものだと説明してきたのに、なぜこんなにも安い価格でサービスを提供しなくてはいけないのでしょうか。
社長様の回答は以下です。
１．安い方がスケールしやすい。
２．ＩＴを使っているのでこの価格でも利益を出せる。
３．いくらなら買うかというアンケートの結果である。
様々な考え方があると思いますが、「安ければ売れる。」「高ければ売れない。」というのは妄想だと感じます。まずは、「効果がある。」というのが重要なポイントであり、効果がなければ「無料」でも売れません。逆に明確な効果があれば「高値」でも売れます。彼らの説明によると、大手企業よりも「効果のある」サービスを開発したのですから、それが本当であれば、大手企業より安くする必要はありません。高くで売れるものを、わざわざ安くで売ることは経営としては間違っているように感じます。
次にＩＴを使っているため利益を出せるという点です。計画上の数年後の営業利益を見てみると、確かに１０％程度の利益が出ています。しかし、本当に１０％が適正な利益でしょうか？大手企業はテレビＣＭも流していますが、同社はテレビＣＭを流せるほどの広告費を見積もっていません。また、改良の余地がない完成品を最初からリリースできる可能性は低いにも関わらず、改良を継続的に行うための予算も見積もっていません。もっと利益を高く取って、サービスの進化発展に費やせる予算をしっかりと確保しなければ、すぐに競争力を失ってしまいま
す。
最後に、アンケートを取ったとありますが、大手企業は実際に倍の価格で数万人の顧客を有しています。これから参入しようとする市場の規模をあえて縮小させる必要があるのか疑問です。
マーケットの一定シェアを獲得しなければ黒字転換できない低価格戦略は、一般的な創業者が手に出来る数百万円から数千万円の資金で実現するのは大変困難です。マーケットの一定シェアを獲得するためには莫大な広告費がかかり、また、数量をさばくための多額の人件費や設備投資が必要になります。
資金はないが固定費も小さな小規模企業は、大企業に比べると極めて小さな売上で黒字転換をすることができます。多額の広告費を費やし、大量販売をして市場シェアを獲得するという大企業の戦略ではなく、小さな売上でも黒字転換しやすい、高単価、高粗利の商品・サービスでスタートすることをおすすめします。
